Если вы задаетесь вопросом что и как вам нужно измерять, чтобы оценить эффективность маркетинга клиники — это статья для вас. Если коротко, то нужно научиться формировать стратегии, основанные на данных, включая способы интеграции различных маркетинговых технологий, это позволит вывести маркетинговую аналитику на новый уровень.

Если не считать обучения в медицинском вузе, маркетологи в сфере медицины и врачи не сильно отличаются друг от друга. В медицине врачи используют определенные показатели для измерения успеха лечения, эффективности лекарств, операции и т. д. Например, при лечении высокого уровня холестерина врач, скорее всего, будет проводить регулярные липидные тесты, чтобы отслеживать любые изменения в сторону повышения или понижения.

Хотя они не несут ответственности за человеческие жизни, специалистам по медицинскому маркетингу необходимо оценивать эффективность своих стратегий в отношении результатов по привлечению пациентов. Например, при оценке эффективности привлечения новых пациентов маркетолог будет проверять изменения в стоимости привлечения (CPA). Когда люди становятся пациентами, маркетолог будет смотреть на маркетинговые каналы, которые помогли сделать это, и каков уровень удержания.

Медицинские маркетологи могут использовать аналитику, чтобы получить больше от каждого потраченного рубля как раз с помощью маркетинговых измерений.

Маркетинговые измерения

Маркетинговые измерения и аналитика существуют благодаря сбору данных. К счастью, в медицине генерируется много данных, и извлечение информации из этих данных имеет огромную ценность для клиники и медицинских центров. По прогнозам, к 2024 году рынок медицинской аналитики превысит ранее неведомых масштабов.

Поэтому многие клиники стремятся более точно измерить рентабельность своих инвестиций. Конечно, каждая стратегия маркетинговых измерений будет выглядеть немного по-разному. Однако есть несколько основных моментов, которые требуют вашего пристального внимания:

Люди: потенциальные, новые, существующие и бывшие пациенты, в первую очередь, а также медицинский персонал и врачи
Действия: все каналы, кампании, тактики, стратегии и т. д., которые составляют более широкую маркетинговую стратегию.
Данные: широкий объем данных, созданных в клинике, включая их хранение, структуру и использование для извлечения результатов маркетинга и анализа.
Метрики: это показатели эффективности, используемые медицинскими маркетологами для оценки эффективности своей работы.
Технологии: множество программных платформ, систем и инструментов («MarTech», как их обычно называют), которые поддерживают маркетинговую деятельность в клинике.

Объединение этих пяти широких аспектов маркетинга — непростая задача. Очевидно, вам нужно учитывать множество динамичных составляющих. В частности, маркетологам полезно использовать структуру данные > аналитика > понимания и идеи. То есть мы, как маркетологи в сфере медицины используем аналитику для извлечения информации из доступных нам источников данных (данные о пациентах, маркетинговые данные и т. д.).

Легче сказать, чем сделать. Исторически сложилось так, что лучше всего с этим справляются те медицинские организации, которые эффективно интегрируют данные о пациентах и маркетинговые данные.

Чтобы построить такую эффективную модель для маркетинговых измерений, командам по маркетингу в сфере медицины, в частности, необходимо усилить аналитику в четырех областях:

1. Интегрируйте МИС, CRM и другие системы

Вы, вероятно, знакомы с электронными медицинскими картами и медицинскими информационными системами. Скорее всего, в вашей клинике они уже есть.

В настоящее время акцент смещается в сторону стратегий, ориентированных на пациента — стратегий, которые ставят качество жизни пациента и его потребности на первое место — многие клиники в настоящее время внедряют и интегрируют системы для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в дополнение к своим МИС и электронным картам.

Тем не менее, объединение электронных карт, МИС, CRM и маркетинговых технологий без надлежащей интеграции может привести к разрозненности данных, неэффективности и неудовлетворительному опыту, которые снижают эффективность маркетинга, вместо того, чтобы помогать измерять и улучшать ее. Для успешной интеграции этих технологий потребуются некоторые или сразу все из следующих:

Автоматическая передача данных между CRM и Яндекс.Директ или другими платформами для платной рекламы
Пользовательское отслеживание конверсий рекламы
Интеграции с технологиями автоматизации маркетинга, аналитическими платформами, веб-сервисами и т. д.
Цели в Яндекс Метрике и/или Google Аналитики
Конфиденциальность данных и гарантии соответствия законодательству

Интегрированная модель сделает возможными некоторые из маркетинговых автоматизаций: персонализированные исходящие коммуникации с пациентами или с медицинским персоналом. Для медицинских маркетологов такая интеграция значительно упрощает более точное измерение того, как маркетинговая деятельность влияет как на итоговую прибыль, так и на улучшение результатов лечения пациентов.

2. Создавайте доступные, общедоступные и всеобъемлющие аналитические панели.

Важнейшей частью этого более «интегративного» подхода к маркетингу в сфере медицины будет аналитическая часть. Мы предполагаем, что ваши команды используют какой-то маркетинговый отчет или информационную панель (дашборд). Это может быть что-то доморощенное, например, файл Excel с диаграммами или панель инструментов, встроенная в инструмент аналитики, такой как Google Data Studio.

Ваша маркетинговая панель визуализирует в режиме реального времени достоверную информацию обо всех ваших маркетинговых усилиях. В идеале панель управления маркетингом предоставляет метрики высокого уровня для основных маркетинговых каналов, таких как SEO, платная реклама, социальные сети и т. д., а также возможность детализировать конкретные области. Самые полезные информационные панели, с которыми мы столкнулись, очень интерактивны, регулярно (и автоматически) обновляются и ими легко поделиться с разными заинтересованными людьми. Они также упрощают создание и экспорт отчетов.

Надежная панель управления маркетингом визуализирует в режиме реального времени информацию обо всех ваших маркетинговых усилиях и может помочь вам точно определить полезную информацию.

Что вам понадобится для создания полезной информационной панели:

Доступ к чистым и надежным источникам данных
Хорошее понимание обязательных метрик и показателей эффективности, которые должны видеть ваши ответственные сотрудники.
IT-решение для бизнес-аналитики и анализа данных
Специалисты в области аналитики данных и ИТ, имеющие опыт построения надежных системы каналов передачи данных

Панель управления маркетингом в сфере медицины может предоставить очень полезную информацию. Например, вы можете обнаружить, что количество привлечённых лидов PPC растет, но также растет и связанная с этим стоимость лида. Вы могли бы реструктурировать кампании, чтобы снизить цену за количество лидов при сохранении объема? Надежная маркетинговая информационная панель может помочь вам точно воплотить такие полезные идеи.

3. Уточните свой подход к маркетинговой атрибуции

Споры вокруг того, какую модель атрибуции использовать, не утихают, в основном потому, что, в конце концов, нет универсального ответа. Тем не менее, выяснение того, какие маркетинговые мероприятия способствовали достижению желаемых результатов (записи на прием, доход и т. д.), является важной частью маркетинга в сфере медицины. Однако, учитывая, путь пациента меняется, может быть сложно выбрать и внедрить надежную модель атрибуции.

Понимание пути пациента в клинику — это первый шаг в разработке эффективной модели атрибуции, которая поможет вам понять рентабельность инвестиций в маркетинг.

По своей сути маркетинговая атрибуция — это ответ на простой вопрос: какой маркетинговый канал принес конкретный результат?

Ответ на этот вопрос может быть сложно определить. Прежде всего, это может помочь получить информацию о том, как клиника распределяет свой бюджет.

Мы упомянули о важности интегрированных маркетинговых технологий и базовой аналитики данных, которые вам потребуются для качественной маркетинговой атрибуции. Тем не менее, вот некоторые из наиболее распространенных подходов, используемых сегодня:

U-образная модель атрибуции с несколькими касаниями (взаимодействие с любым каналом клиники), в которой наибольший вес(значимость) придается первой и последней точкам маркетингового взаимодействия, а средним касаниям придается меньшее значение.
W-образная: в этой модели первое, среднее и последнее касания оцениваются по 30%, а оставшиеся промежуточные касания — по 10%.
Первое касание: в этой модели вы отдаете 100 % внимания первому действию или клику, а последующим маркетинговым контактам не присваиваете никакого значения.
Последнее касание: здесь вы присваиваете 100 % ценности последнему взаимодействию перед конверсией.

У каждой модели атрибуции есть свои преимущества и недостатки. Точно так же некоторые модели будут иметь больше практического смысла, чем другие, в зависимости от ваших конкретных целей и задач. К счастью, существует множество новых инструментов атрибуции, которые могут отслеживать каждый канал, повлиявший на пациента на его пути от осведомленности к рассмотрению и действию.

4. Сделайте замкнутый цикл отчетности золотым стандартом

Что происходит с потенциальными пациентами, которые появляются благодаря маркетингу? Допустим, кто-то выполняет поиск в Яндекс по запросу «хирург-ортопед», нажимает на ваше рекламное объявление и записывает на первичный прием. Разве вы, как маркетолог, не хотели бы знать, что происходит с лидами, которые конвертируются из этого канала (в данном примере — PPC)?

Маркетинг с обратной связью дает маркетологам в сфере медицины возможность увидеть маркетинговые усилия, которые приводят к привлечению пациентов.

Отчетность по замкнутому циклу помогает ответить на некоторые из этих вопросов. По сути, отчеты с обратной связью предоставляют данные и информацию на протяжении всего пути пациента, от первого соприкосновения с клиникой до того дня, когда он становится реальным пациентом. С точки зрения маркетинга замыкание цикла означает получение дохода, полученного от нового пациента, и соотнесение его с каналами, рекламными кампаниями и другими маркетинговыми действиями, которые повлияли на него на этом пути.

Как система отчетности с обратной связью помогает маркетологам в сфере медицины.
Грамотно организованная система отчетности по замкнутому циклу расскажет вам многое о том, что работает, а что нет. Например, вы будете знать, какие маркетинговые каналы (SEO, PPC и т. д.) приносят доход от новых пациентов. Вы будете иметь хорошее представление о том, какие каналы, несмотря на все ваши усилия и инвестиции, не могут привлечь новых потенциальных пациентов. Наконец, вы сможете провести границу между определенными маркетинговыми каналами и негативными последствиями для пациентов, такими как отток пациентов, негативные отзывы или неявки на прием.

5. Решения для управления тегами

Думайте о решении для управления тегами как о предшественнике более продвинутой локальной аналитики. Эти системы помогают вам измерять активность на сайте, собирая подробные данные о пользовательском трафике с помощью «тега» или небольшого фрагмента кода. Когда пользователь посещает страницу с тегом, код срабатывает и получает основную информацию о том, кто посетитель и какие действия он предпринял. Оттуда легко интегрировать данные, собранные с помощью метки, с аналитической службой для дальнейшего анализа и составления отчетов.

Чтобы приступить к управлению тегами, используйте такое решение, как Диспетчер тегов Google (GTM). Это бесплатное решение для управления тегами, которое позволяет упорядочивать, размещать и развертывать теги и легко интегрируется со службами веб-аналитики, такими как Google Analytics. Кроме того, пользовательские разрешения GTM позволяют жестко контролировать доступ к созданию, редактированию, управлению или удалению определенных тегов, поэтому вы можете безопасно передать управление или анализ ваших тегов сторонним маркетинговым агентствам или подрядчикам.

6. Сервисы веб-аналитики

После того, как вы настроите теги на своем сайте, используйте аналитические сервисы, которые могут использовать ваши новые наборы данных в ваших интересах. Отслеживание и анализ онлайн-взаимодействия с сайтом вашей клиники с помощью службы веб-аналитики поможет вам получить важную демографическую информацию о посетителях, такую как их географический регион, предпочитаемое ими устройство и соответствие требованиям для получения ваших медицинских услуг.

Если в вашей клинике еще нет веб-отслеживания, поэкспериментируйте с Яндекс Метрикой или Google Analytics. Это бесплатные платформы веб-аналитики, которые многие ведущие клиники используют для отслеживания, систематизации и отчетности по данным сайтов. Они содержат широкий спектр подробной информации о посетителях интернета и позволяет легко создавать подробные отчеты. Кроме того, современные МИС и CRM для медицины, могут работать вместе с Яндекс Метрикой и Google Analytics, обеспечивая еще более подробный анализ.

7. Сервисы коллтрекинга

Сервисы отслеживания вызовов призваны помочь вам легко собирать данные о звонивших в клинику для внутренней и внешней отчетности. Это предоставляет вам доступ к показателям производительности в режиме реального времени, которые помогут вам выявить пробелы в вашей стратегии взаимодействия с пациентами, правильно соотнести звонящих с соответствующими рекламными кампаниями и предоставить четкие рекомендации, которые помогут вам максимально эффективно использовать ваш контакт-центр.

Однако, прежде чем инвестировать в один из таких сервисов или платформ, убедитесь, что они обеспечивают необходимую вам функциональность. Сервис должен иметь возможность интеграции с CRM-системой, что позволит вам легко централизовать и анализировать информацию о звонящих в клинику пациентах. Однако наиболее важным требованием является то, что ваш сервис должен соответствовать закону о конфиденциальности персональных и медицинских данных.

Некоторые проблемы с извлечением маркетинговой информации

Мы упомянули некоторые трудности, с которыми сталкиваются клиники, когда дело доходит до данных. Получение большого количества различных неструктурированных данных из множества различных источников, их «очистка», а затем предоставление доступа к ним в интегрированных системах может оказаться сложной задачей.

Клиники также несут ответственность за соблюдение требований в отношении личной медицинской информации.

От маркетинга по электронной почте до общения с пациентами на портале — соблюдение требований законодательства всегда должно быть в центре внимания маркетологов в сфере медицины. К счастью, многие системы автоматизации маркетинга, МИС и CRM теперь имеют встроенные протоколы безопасности.

Наконец, многим командам по маркетингу в сфере медицины не хватает собственного опыта для создания всеобъемлющей платформы данных и аналитики. Создание команды экспертов, способных не только собирать данные их, но и анализировать и извлекать правильные идеи для улучшения маркетинговой стратегии, может быть трудным и дорогостоящим делом.

Все эти препятствия могут затруднить развитие и рост клиники, который сильно зависит от желания и возможности клиники вкладываться в современные маркетинговые инструменты. Без этих вложений ваше понимание того, какие маркетинговые мероприятия и тактики работают, а какие нет, в лучшем случае будет удовлетворительным. Вот почему так важно построить модель, которая проводит четкие линии от маркетинговых каналов к той рентабельности инвестиций, которая важна для более широких заинтересованных сторон организации.

Теперь, когда мы рассмотрели, как организовать систему для измерения маркетинга, давайте разберем некоторые точеные KPI, которые помогут оценить эффективность вашего маркетинга клиники.

Ключевые показатели эффективности маркетинга

1. Измерьте рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI)

ROI (return on investment, с англ. окупаемость инвестиций) всегда был важным показателем. Благодаря достижениям в области технологий расчет точной рентабельности инвестиций стал более управляемым, чем когда-либо прежде. Отсутствие отслеживания рентабельности инвестиций в сегодняшней конкурентной среде может оказаться фатальным для вашего медицинского бизнеса. А измеряя рентабельность инвестиций ваших маркетинговых кампаний (ROMI; return on marketing investmen, с англ. рентабельность инвестиций в маркетинг), вы можете принимать обоснованные решения о том, как распределить свои ресурсы для достижения максимального эффекта.

Раньше измерение эффективности маркетинга требовало множества догадок, но теперь у вас есть возможность управлять данными. Знание вашего ROMI может помочь вам точно настроить свой медицинский сайт и рекламу, чтобы привлечь и удержать вашу целевую аудиторию, что в свою очередь приведет к лучшим результатам. С технологиями, доступными для измерения вашего ROMI, не использовать их было бы непрактично. Google Analytics, Яндекс Метрика, платформы автоматизации маркетинга и системы управления взаимоотношениями с пациентами (CRM) — все это используется самыми успешными медицинскими организациями для измерения рентабельности инвестиций.

Окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI). Это способ увидеть, окупаются ли ваши расходы именно на маркетинг. В медицине это обычно коррелирует между тем, сколько денег вы тратите, и тем, сколько пациентов вы получаете.

Измерение ROMI — отличный способ:

Узнать, сколько вы тратите на маркетинг.
Решить, на что в дальнейшем, на какие тактики и рекламные каналы тратить деньги.
Сравнить свою маркетинговую эффективность с конкурентами.
Выбрать правильную маркетинговую стратегию.

Чтобы измерить рентабельность инвестиций в маркетинг, можно использовать простую формулу. Это выглядит так:

ROMI = (Доход клиники − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты х 100

Используя эту формулу, вы можете увидеть, окупаются ли ваши маркетинговые инвестиции. Цель получить как можно большое положительное число. Хотя это простая формула, при ее правильном измерении возникают некоторые проблемы.

Одна из проблем расчета ROMI заключается в том, что, по сути, вы увидите краткосрочную отдачу. Однако долгосрочные инвестиции часто бывает сложно измерить. Именно здесь большинству клиник приходится использовать стратегию проб и ошибок, чтобы увидеть, какие долгосрочные маркетинговые инвестиции стоят того. Если стратегия работает для одного бизнеса, это не значит, что она будет работать для другого.

2. Стоимость приобретения пациента (PAC)

Когда вы создаете маркетинговые кампании и измеряете результаты, одним из наиболее важных показателей, которые необходимо отслеживать, является стоимость привлечения пациента (PAC; patient acquisition cost) или общая средняя стоимость, которую ваша клиника тратит на привлечение нового пациента. Эта сумма включает в себя все расходы на продажи и маркетинг за установленный период, включая такие позиции, как расходы на рекламу, оплаты поставщикам, создание медицинского контента и многое другое. Затем эта цифра делится на количество новых пациентов, созданных за тот же период времени, и вы получаете среднюю стоимость привлечения пациентов.

Затраты на продажи и маркетинг / Количество новых пациентов = Стоимость привлечения пациента

Понимание вашего PAC имеет решающее значение для оценки эффективности ваших маркетинговых кампаний и определения того, получаете ли вы хорошую отдачу от инвестиций. Ваш PAC поможет вам решить, тратите ли вы слишком много или слишком мало на маркетинг и рекламу и достаточно ли вы привлекаете новых пациентов, чтобы оправдать расходы.

Прежде чем рассчитать стоимость привлечения пациента, вам сначала нужно определить период, который вы будете оценивать. Независимо от того, выбираете ли вы месяц, год, квартал или другой период времени, убедитесь, что вы последовательно измеряете, сколько денег требуется для приобретения нового пациента. Это также поможет вам сузить область ваших данных. Получив четкое представление о затратах на привлечение пациентов, вы сможете увидеть, что можно настроить и улучшить, чтобы оптимизировать свои расходы, и, при необходимости, определить более дешевые тактики с более высокой рентабельностью инвестиций.

3. Маркетинговые пациенты

Эта метрика является показателем эффективности многих маркетинговых кампаний — количество новых пациентов, привлеченных в результате маркетинговых усилий. В эту цифру входят все, кто первоначально взаимодействовал с вашими маркетинговыми кампаниями и каналами, а затем стал пациентом.

Расчет маркетинговых пациентов:

Новые пациенты с лид-источником из маркетинговых тактик / Все новые пациенты x 100 = % пациентов, от маркетинга

Для этой метрики очень важно, чтобы ваша маркетинговая стратегия имела надежное отслеживание источников. Это поможет вам определить, откуда пришел пациент — кликнул ли он по рекламному баннеру или пришел на сайт вашей клиники через пост в социальной сети? Возможно, они прошли анкетирование или заполнили форму на вашем сайте. Есть много способов, которыми новый пациент может найти вас — отслеживая, какие пациенты пришли по маркетинговым кампаниям, вы можете распределить свои маркетинговые усилия и бюджеты на наиболее эффективные тактики и каналы.

4. Отслеживайте рейтинги в поисковых системах

Почти 68% всего веб-трафика приходится на органический поиск. Это означает, что присутствие сайта клиники и в результатах поиска на высоких позициях необходимо для успеха любой клиники. Кроме того, занимая первое место на странице результатов поисковой системы (SERP), вы можете значительно увеличить веб-трафик и количество конверсий.

Например, первое место в поисковой выдаче принесет вам рейтинг кликов (CTR) около 27,6%, а пятое место принесет CTR около 6,3%.

Следовательно, ваш рейтинг SEO может значительно повлиять на успех ваших маркетинговых кампаний. Отслеживание вашего рейтинга в поисковых системах поможет вам понять, насколько хорошо сайт вашей клиники, контент и реклама работают в обычном поиске. Вы можете использовать такие инструменты, как Google Search Console , чтобы отслеживать позиции SERP для определенных ключевых слов и видеть, как они меняются с течением времени. Кроме того, вы можете использовать эти инструменты, чтобы сравнить свой рейтинг с рейтингом конкурентов и соответствующим образом скорректировать свою стратегию.

Прежде всего думайте о пациентах

В нашем стремлении к лучшему маркетинговому измерению довольно легко упустить из виду самое важное: пациентов и их результаты. Да, важно успешно интегрировать вашу CRM и другие системы. Обязательны информационные панели, модели атрибуции и отчеты с обратной связью. Тем не менее, всего этого не будет, если вы не будете ставить пациентов на первое место во всем, что вы делаете.

Знание — сила, и отслеживание эффективности даст вам знания, необходимые для достижения успеха.

Последние мысли

Маркетологи в сфере медицины должны использовать все преимущества цифрового маркетинга, в том числе большое количество доступной высоко детализированной информации. Хотя потенциал всех этих данных может вас легко напугать, измерение и анализ успеха маркетинговых кампаний не должны быть трудоемкими или занимать много времени.

Поскольку данные становятся основой в наборе инструментов современного маркетолога, очень важно убедиться, что ваша команда обладает навыками и инструментами, необходимыми для понимания вашей целевой аудитории и того, как лучше её обслуживать.